ВВЕДЕНИЕ

Выставки — эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и  маркетинговых исследований, т к. они даютзаинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она даетвозможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждаявыставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в ролиэкспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит атом, что они, с одной стороны,:

• дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычныхусловиях,

• позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь назатратный и долговременны массовый сбор данных

• поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей,а число так трендов может достигать значительной величины;

•  исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны исосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество иобладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации;

Часть I. Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта

Каждый выставочный проект в ходе подготовки «обрастает» огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Т. о.,подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана и коррелирующего ему документооборота. Организационный план- эффективныйинструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки

Временные рамки реализации плана подготовки и проведения выставки очень эластичны (от 2мес, до 2 лет в зависимости от типа и масштаба выставки).

Организационный план выставочного проекта

Организационный план выставочного проекта «делит» время подготовки и проведения выставки на 5этапов :

•  подготовительный этап

•  «запуск» выставки   «финишная прямая» "  проведение выставки

•  подведение итогов выставки

Каждому из этапов соответствуют свои организационные мероприятия и документы рекламногои информационного обеспечения. Ряд из них подробно рассматривается в отдельных главах, другие содержат комментарии непосредственно в документе.

I. Подготовительный этап

Организационные мероприятия

1.1 Разработка концепции выставочного проекта

Документальное обеспечение

Концепция выставочного проекта

Комментарий. При разработке концепции выставочного проекта необходимо проведение серьезных маркетинговыхисследований, которые дадут ответ на следующие вопросы:

"  готовность рынка /отрасли к проведению данного проекта

•  наличие партнеров ( по рынку/отрасли) по организации выставки

•  наличие аналогичных выставочных проектов

Ответ на эти вопросы можно получить путем консультаций с представителями государственных, профессиональных, общественных объединений, изучениямаркетинговых исследований по отрасли, периодической литературы, «живой работы» на конкурентных выставках.

Особое внимание при разработке концепции следует уделить названию и классификаторувыставки. Название должно быть точным, интернациональным, юридически чистым, Классификатор выставки должен точно определять ее тип. Лучше воспользоватьсяобщепринятыми классификаторами. Выставка должна быть «прозрачной».

В ее названии, номенклатуре, сроках, продолжительности не должно быть пересечений иискажений, дезориентирующих участников и посетителей.

В концепции необходимо отразить:

•  обоснование «содержательной» состоятельности проекта для рынка

•  уникальные стороны проекта

• тематико-экспозиционный план выставки, принципы

организации экспозиции, партеры по организации

экспозиции "  структуру экспонентов выставки

•  мероприятия деловой программы выставки (протокольные

  мероприятия, конференции, секции, семинары, круглые столы)

• подпрограммы и сопутствующие мероприятия

•  конкурсную , презентационную программу

•  медиа- план, план РР работы, структуру Ргоmotion

• рекламное обеспечение

•  инфраструктурное обеспечение

Документ, разработанный по такому плану, является «сеткой» для составления сметы выставкии анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации и «обкатки» проекта вне компании и его практической реализации подразделениями внутри.

Комментарий Информационное письмо о выставке предназначается для приглашения участников. Содержит точное название,время, место проведения, тематику выставки, программу мероприятий выставки, контактные телефоны и прочие реквизитыорганизаторов, а также элементы фирменного стиля выставки. Объем письма — не более 2 страниц.

Комментарий. Заявочная документация представляет собой бланк заявки-договора на участие в выставке, который служитоснованием для выставления счета-фактуры экспоненту. Содержит условия участия в выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительногооборудования и услуг, предоставляемых организатором.

Целесообразно включать в пакет заявочной документации сразу все дополнительные заявки иприложения, а также технические требования к материалам:

• тематический рубрикатор
• классификатор продукции, представляемой экспонентом (для
• формирования систем поиска товаров )
• информация/реклама в каталог выставки, надпись на фризе
• стенда
• потребность в конференц-залах, сценической площадке, др.
• служебных и инфраструктурных помещениях и услугах
• участие в информационных продуктах (справочниках, СО,
• электронных информационных системах)

Комментарий. Источники для формирования «фирменной» клиентской базы

• электронные и печатные базы данных по отраслям, «ведомственные» базы данных (министерства, союзы,объединения, торгпредства и т д.) Интернет и др.

Путем «сканирования» периодической печати, изучения маркетинговых исследований порынку, а также используя бизнес-справки консалтинговых агентств, можно создать отдельные  базы данных, с которыминеобходима «точечная работа».

Особую трудность составляет проверка баз данных, их структуризация и приведение в функциональный,удобный для работы, вид.  Управление базами должно производиться менеджером с соответствующим профильнымобразованием, тем  более что успех работы с базами сегодня зависит и от конфигурации компьютерной сети, и отумения правильно пользоваться ресурсами системы Интернет, и от степени «обработки» данных базы (ее детализации), подготовки адресных массивов и т. д.Существуют отечественные разработки в области создания и поддержки специализированной справочно-адресной системы выставочных организаций

Комментарий Для крупных компаний, банков и СМИ организаторы выставок предлагают детализированный пакет участия ввыставке (иначе «спонсорский пакет»), который включает максимальный набор рекламных инструментов Участи экспонента в выставке по индивидуальной программеспособно принести значительные дополнительные финансовые поступления организаторам выставки, но требует большой организационной работы менеджеровкомпании Индивидуальная (спонсорская) программа включает презентацию сильных/уникальных сторон выставки и ее проектов, а также детализацию рекламныхинструментов, предоставляемых экспоненту (спонсору) организаторами выставки

рекламные возможности участия в выставке рекламные возможности участия в деловойпрограмме возможности участия в рекламной кампании в СМИ возможности рекламных носителей выставки (полиграфия наружная и звуковая реклама, сувенирнаяпродукция специальные проекты и презентационные программы

Комментарий

Каталоги-справочники

К современным техникам относится выпуск к выставке рекламно информационных приложений Т е. , в стандартную структуру каталога «вплетаются» информационныеблоки, которые интересны пользователям как справочные/экспертные материалы. Тогда структура каталога может выглядеть следующим образом

Стандартный набор:

"  Каталог участников (алфавитный)

• Деловая программа

• Товарный каталог/Тематический рубрикатор

•  План экспозиции с номерами стендов участников

• **Приветствия официальных лиц

•  ** Индекс торговых марок

•  ** Выставочные службы

(** обозначены необязательные позиции) Справочные приложения:

•  справочная информация по структуре отрасли

(государственные, общественные, профессиональные, научные учреждения и объединения)

•  экспертный анализ разделов отрасли

•  статистическая информация по отрасли и т.д.

Мультимедийные продукты

Необходимо разработать структуру мультимедийного сопровождения проекта:

•  виртуальная выставка в Интернет

•  сервер (сайт) выставки

•  компакт-диск

При выборе инструментов нужно учитывать, что создание и поддержание мультимедийныхпродуктов требует значительных организационных усилий внутри выставочной компании, т.к. необходимо постоянное обновление материалов, их обработка, атакже отдельная работа по разработке электронных приложений, имеющих многоуровневую структуру.

II. "Запуск" выставки

III. «Финишная прямая»

Комментарий Рассматриваются два направления исследований, которые проводятся во время выставки

• "  регистрация и учет посетителей (коммерческихи частных) "  исследование отраслевого рынка

Профессиональное проведение статистических и социологических исследований важно для выставочногомероприятия по нескольким причинам

•  правильный сбор и обработка статистических данных имеют решающее значение для международного признания выставочногопроекта

" данные статистических исследований служат для

организаторов выставки руководством к корректировке своих стратегий

• данные исследований используются в отчетных и рекламных документах (Официальный отчет,пресс-релиз, информационные письма, рекламные буклеты и т.д.)

• маркетинговые обзоры по рынку — коммерческая информация для экспонентов и возможность ее получения на выставке повышает привлекательность последней

• динамика маркетинговой информации за ряд лет дает

представление о новых тенденциях рынка, а , следовательно новых потенциальных разделахвыставки и ее деловой программы

Объектом исследований выступают посетители-специалисты, частные посетители, экспонентыДля каждой группыразрабатывается свой тип анкет

В международных организациях и союзах существуют жесткие требования к правилам иформам регистрации посетителей, поэтому при разработке анкет регистрационный блок (география респондентов сектор экономики, полномочия, функции и т. д.)целесообразно формировать, исходя из норм РКМ .

Также в анкету можно включить вопросы касающиеся следующих оценок

•  цели участия в выставке,

•  оценка выставки (экспозиции, деловой программы, организации и инфраструктуры), основные каналы информирования овыставке,

•  оправдание результатов и ориентация на участие в следующей выставке

Статистические исследования посетителей осуществляется путем заполнения анкет (регистрационныхформ) в регистрационном центре (вручную либо с использованием компьютерных систем), а также выборочного опроса путем стандартизированного интервьюПрименяются различные способы поощрения посетителей к заполнению анкет

• приглашения, буклеты и билеты с отрывным купоном

•   выдача бэджа на постоянное посещение выставки

•  выдача информационных материалов выставки (программа, путеводитель) либо сувенирной продукции     

IV. Проведение выставки

V. Подведение итогов выставки

Комментарий. Официальный отчет включает в себя:

•  введение

• экспозиционная информация; общие количественные показатели, отраслевая и географическая структура участников и посетителей, др.

•  отчет о мероприятиях деловой, конкурсной, презентационной программы

• отчет о рекламно-информационном сопровождении проекта

•  результаты статистического и социологического исследована по выставочному проекту

•  приложения (состав рабочих органов, Распоряжения Правительства по выставочному проекту, положения о конкурсах,заключения конкурсных комиссий, списки лауреатов и др.)

• резюме

Данные отчета используются в кампании по продвижению следующей выставки (пресс-релизы,СМИ, рекламная полиграфическая продукция), являются итоговым отчетным документов для партнеров по организации выставки и органов, обеспечивающих ееподдержку.

5.4 Подготовка дайджеста прессы                        Дайджест прессы

Часть II. Структура мероприятий деловой программы выставки

Современная   выставка   —   многоуровневый   инструмент маркетинга,  площадка, где экспонент может одновременнорекламировать, продавать свою продукцию и формировать образ своей фирмы. Вместе с тем это клуб профессионалов, своего рода индикатор состояния и перспективразвития отрасли. Эту «профессиональную» составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектрразноплановых мероприятий.

Для компаний-организаторов деловая программа выставки — инструмент «принудительного» привлечения целевой аудитории.

Официальные мероприятия

К официальным, «протокольным» мероприятиям относятся:

церемония открытия/закрытия выставки, пресс-конференции (в некоторой степени), визитыофициальных лиц. официальные приемы /фуршеты, церемонии награждения лауреатов конкурсов и т.д..

Профессиональные мероприятия

Для профессиональных мероприятий важно, чтобы их содержание и способ проведениясоответствовали заявленному в названии типу. Различают следующие типы мероприятий:

А) Конгресс — «съезд, собрание (обычно по вопросам международного значения»). Имеетсложную структуру мероприятий, обширную географию участников, широкий общественный резонанс

Б) Форум — «массовое собрание, съезд». По структуре и технологиям подготовки сходенс конгрессными мероприятиями).

В) Конференция- «большое собрание, совещание представителей каких-либогосударств, организаций, групп». Имеет более практический/научный характер, более однородна по структуре и проблематике. Один из традиционных типов деловыхмероприятий на выставке.

Г) Совещание- «заседание, собрание, посвященное обсуждению какого-либо специального вопроса».Целесообразно «подтягивание» квыставке отраслевых совещаний, организация выездных совещаний на выставочной площадке. Участники совещаний получаютнаглядный демонстрационный материал в виде экспонатуры выставки, а участники выставки — профессиональную (и часто влиятельную) аудиторию.

Д) Семинар-«групповое занятие для специальной подготовки, для повышения квалификации». Имеет практический/методический характер, число участников болееограничено Распространенный тип делового мероприятия на выставке

Е) Симпозиум- «совещание, конференция по специальному научному вопросу» Предметом симпозиумаможет стать узкоспециальный аспект двусторонних отношений, экономического сотрудничества и др.  Предполагает профессиональнуюаудиторию

Ж) «Круглый стол»-обсуждение, дискуссия по актуальной теме/проблеме/событию Принципорганизации равноправие участников

3) Заседание профессионального клуба, объединения, союза

И) Специальные показы- используются для демонстрации комплексных технологических процессов в различных отраслях

К) Специализированные салоны (аукционы, смотры)

Конкурсная программа

Важной составляющей выставок являются конкурсы, проводящиеся отраслевыми ведомствами иавторитетными организациями

Для проведения конкурса формируется конкурсная комиссия, разрабатывается положениео конкурсе и условия участия Важной составляющей выставок являются профессиональные Заявка на участие в конкурсе рассылается участникам выставкивместе с заявочной документацией

Особого внимания организаторов требует разработка процедуры отбора и оценки экспонатов и вопросыинфраструктуры (оборудование дегустационных залов, протокольные вопросы, информирование общественности о результатах конкурса, процедура награждениялауреатов)

Образовательные мероприятия

А) Тренинги -краткосрочные курсы повышения квалификации, которые проводятсяв рамках выставки

Б) Консультационные пункты— работа специалистов на выставке, оказывающихметодическую и правовую помощь по специфическим вопросам отраслевого рынка Маркетинговыецентры

Большую помощь в установлении деловых контактов оказывают маркетинговые и информационные центры, интегрирующие запросы посетителей и участников наразличного рода продукцию и услуги

Презентационные мероприятия

А\) Дни страны/области/региона (компании, общественной организации) — представляют собойкомплексные мероприятия, включающие протокольные мероприятия, семинары/симпозиумы/конференции, деловые встречи, презентационную программу

Б) Фестивали и конкурсы по тематике выставки и по смежным темам

В) Тематические экскурсии для специалистов учащихся ВУЗов организуютсяорганизаторами выставок по предварительным заявкам

Чтобы экскурсия была успешной, разрабатывается специальный «презентационный маршрут»по выставке, охватывающий интересующий аспект В штате компании-организатора должен быть «экскурсовод», который владеет содержательной стороной вопросаЭкспоненты должны быть предупреждены о приходе гостей, тогда они смогут подготовиться, а экскурсанты получат сувениры и подарки

Рекомендации по подготовке и проведению мероприятий деловой программы

Мероприятия деловой программы выставки требуют отдельной большой работы по их подготовке ипроведению. Особое внимание при их организации необходимо уделить следующим вопросам:

•  правильный выбор организатора (стратегия- «подтягивание» под выставку авторитетных отраслевых мероприятий)
• создание «работающего» рабочего органа (оргкомитет, рабочая группа, др.)
• разработка программы, реальной отвечающей нуждам рынка и интересной специалистам
•  реклама мероприятия (практика показывает, что
• недостаточно общей рекламы, необходима целевая рассылка, обзвоны и др. способы «персональных»приглашений)
• подготовка помещений и оборудования (связь, аудио­визуальные средства, элементы оформления интерьера)
• подготовка информационных материалов для участников (программа, тезисы, информационныематериалы и сувенирная продукция выставки, др. )
• обеспечение перевода (для мероприятий с международным участием) и стенограммы
•  организация регистрации, обслуживания
• обработка итоговых материалов (резолюции, тезисы, рекомендации).

Часть III.Структура Promotion выставочного проекта.

Информационная поддержка. Медиапланирование.

На подготовительном этапе организации выставки необходимо разработать ее рекламнуюконцепцию на основе результатов мониторинга СМ И, учитывающего различные целевые аудитории, и задал, поставленных организатором. На этой стадиипроисходит формирование системы информационной поддержки выставки Информационными партнерами, на наш взгляд, должны стать центральные испециализированные газеты и журналы, информационные агентства, рейтинговые радиостанции, специализированные ТВ-программы, то есть СМИ , имеющие обширнуюгеографию распространения, большой тираж, создающие наибольший общественный резонанс, привлекающие внимание широкой общественности

Формы работы со СМИ

Рекламно-информационные материалы выставочного проекта могут быть представлены в виде

" модульной рекламы

"  статей

" репортажей

•  интервью

•  аналитических обзоров/социологических обзоров

• информационных анонсов

Схемы взаимодействия организаторов выставки со СМИ

Компания-организатор выставки сотрудничает со средствами массовой информации, используя различныесхемы

• прямая продажа выставочных площадей, покупка рекламных

площадей " бартерные отношения (обмен выставочной площади на рекламную)

• информационное спонсорство

партнерство в организации выставочного проекта

Этапы рекламной кампании

Рекламная кампания выставки проходит в два этапа на первом этапе делается акцент напривлечение максимально возможного количества экспонентов, на втором этапе — на привлечение посетителей (реальных или потенциальных потребителей различныхвидов данной продукции или услуг), что находит отражение в типе рекламного модуля*

При этом следует отметить, что реклама в специализированных СМИ достаточно хорошоработает на привлечение специалистов а ежедневные газеты и журналы информационные агентства радио (особенно РМ- диапазона) играют наиболеесущественную роль в информировании рядовых посетителей.

Опыт работы со СМИ позволяет говорить о целесообразности работы с 30-40 центральнымии специализированными изданиями российского масштаба и 20 -30 региональными, плюс Интернет

Рекламная кампания включает обязательную факсовую адресную рассылку информационныхсообщений /пресс-релизов (обязательно в отдел информации и конкретному журналисту, занимающемуся освещением данной проблемы) по существующей вкомпании базе данных СМИ (актуализируется раз в полгода) Рассылка производится по мере получения информации из выставочного отдела компании, но не реже одногораза в месяц на начальной стадии и раз в две недели непосредственно перед выставкой Это достаточно эффективный способ заявить о себе в разделе новостеймногих СМИ часто появляются наши анонсы

Комплекс наружной и звуковой рекламы, перечень полиграфической продукции выставки

Рассылка

К старой и доброй технике Ргоmotion выставочного проекта относится почтовая рассылка потенциальным участникам выставкирекламно-информационных материалов выставки (первая волна), пригласительных билетов и программы

мероприятий (вторая волна). Используется также факсовая рассылка (эта недорогаяуслуга предоставляется сегодня многими компаниями). На государственные предприятия неожиданно хорошее воздействие оказывает телетайпная рассылка (особенноправительственных телеграмм и официальных документов по выставке). Для доставки материалов клиентам VIP используются курьерскиеслужбы.

Государственная и общественная поддержка выставочного проекта.

Успешная реализация крупномасштабных выставочных проектов (международных, национальных,межотраслевых выставок) во многом зависит от совместных усилий заинтересованных министерств и ведомств, общественных структур. Руководители этих организаций,а также субъектов Федерации (если это необходимо) могут войти в состав Организационногокомитета по подготовке и проведению выставки, Оргкомитет совместно с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти, органамиисполнительной власти субъектов Российской Федерации, общественными и другими заинтересованными организациями утверждает программу проведения выставки.Параллельно с Оргкомитетом процесс подготовки осуществляет рабочая группа, утвержденная решением Оргкомитета на своем первом заседании. Оргкомитет решаетпринципиальные вопросы подготовки выставки и ее мероприятий, утверждает концепцию, рабочая группа — оперативные. Заседания Организационного комитетацелесообразно проводить один раз в месяц , рабочей группы — один раз в две недели.

Государственная поддержка обеспечивает общественно-политическую значимость, уровень и масштабвыставки, ее мероприятия являются основой для решения большого комплекса задач, одним из путей лоббирования, местом обсуждения корпоративных проблем, способствуетвыработке государственной политики, направленной на поддержку и стимулирование представленной на выставке индустрии.

Высокий статус выставки и Организационного комитета по подготовке и проведению выставкидает основание обратиться к руководителям законодательной и исполнительной власти страны, субъектов Федерации, видным общественным и политическим деятелямс просьбой направить официальное приветствие в адрес участников и гостей выставки, которое будет опубликовано в Официальном каталоге выставки, а такжепринять участие в церемонии официального открытия выставки.

Участниками церемонии открытия также являются члены Оргкомитета, приглашенныепредставители законодательной и исполнительной власти, руководители министерств и ведомств, крупных российских и зарубежных компаний , общественности,участники выставки, СМИ. По согласованному с Оргкомитетом сценарию церемонии официального открытия выставки, официальным лицам, виднымобщественным и политическим деятелям предоставляется слово для приветственного обращения к собравшимся. В последний день работы выставки проходит торжественнаяцеремония закрытия, на которой участникам выставки вручаются дипломы по результатам профессиональных конкурсов. В зависимости от типавыставки, сложившейся ситуации возможен выход следующих официальных документов, обеспечивающих поддержку выставки: Поручение Министра (приказпо министерству), Распоряжение Правительств/Администраций субъектов Федерации (принимается на заседании Правительства Москвы/субъектов Федерации), РаспоряжениеМэра/Главы Администрации (рассматривается лично Мэром), Распоряжения органов исполнительной власти и различных ведомств и др.

Хорошие результаты информирования общественности дает посещение и поддержка общественно-значимых мероприятий, публичных акций, адекватных целям и идеямвыставки (конференции, заседания профессиональных клубов, съезды, пресс-конференции, презентации),

Пресс-конференции

Пресс-конференции являются важным источником информации о выставке и ее мероприятиях для СМИ,

Опыт проведения крупномасштабных выставочных проектов позволяет назвать оптимальноеколичество пресс-конференций

-2 Первая проводится за неделю до официального открытия выставки по актуальнойтеме занимаемой выставки. Очень важно пригласить для участия в пресс-конференции официальных лиц (представителей деловых, общественных,правительственных кругов) с целью информирования по актуальным вопросам. Вторая -непосредственно в день открытия (перед церемонией официального открытия). Какправило, в ней принимают участие приглашенные на церемонию открытия. Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следует следующим правилам:

• СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее (за неделю) сначалафаксом, а затем по телефону. Факсовое сообщение должно быть четким и ясным: тема пресс-конференции, дата, время и длительность, место проведения ,участники пресс-конференции, имя и должность специалиста ПР, номер телефона.

"  За три дня до проведения следует сделать телефонный звонок — напоминание.

•  Перед началом пресс-конференции участники и другие ответственные лица должны провести краткое совещание с участиемответственного за отношения с прессой — чтобы обсудить порядок (сценарий) ведения пресс-конференции, ответы на возможные вопросы.

•  Перед началом пресс-конференции прибывающие журналисты регистрируются (одновременно получают аккредитацию на выставку и еемероприятия), получают пресс-релизы .

Работа с представителями СМИ на выставке

На территории выставки необходима организация пресс-центра, где журналисты могутполучить всю информацию не только о выставке, но и о компаниях -участницах. В пресс-центре всегда должны быть пресс-релизы, программа мероприятий, каталогНовая услуга организаторов:  пресс-боксы (пресс-релизы компаний-экспонентов, компакт-диски, слайды), что позволяетэкономить время представителей СМИ.

Работа на смежных и конкурентных выставках

Смежные и конкурентные выставки- уникальное сочетание в одном месте и времени огромногоколичества потенциальных участников выставки, поэтому ее активно используют в работе по привлечению экспонентов. Формы работы

•  Стенд компании-организатора выставки

•  Публикация рекламы и информации в каталоге выставки

• « Прямая » работа менеджеров по привлечению экспонентов